傳統(tǒng)的開發(fā)定價模式正在受到挑戰(zhàn)。近日,萬科濟南公司在微信上推出一款買房神器——“U定價”,產(chǎn)品的核心邏輯是將房價交由購房者競價決定。
實操這款產(chǎn)品的萬科濟南營銷負(fù)責(zé)人于獻(xiàn)文向記者表示,推出“U定價”的初衷在于為購房者節(jié)省時間,并達(dá)成對項目的定價。
這對于熬夜排隊的購房者而言,無異于福音。不過,“U定價”仍處于試水階段。這意味著,這種模式未來能否得到普遍推廣,取決于是否可以增加開發(fā)商的利潤。
達(dá)成定價
傳統(tǒng)定價模式下,我們大概能準(zhǔn)確定價80%,沒有辦法進(jìn)行的定價,有讓客戶自己來決定價格,才能充分體現(xiàn)房源的價值”,于獻(xiàn)文稱。
據(jù)他介紹,以前買哪套房是由抽簽決定,所以房源往往沒法與客戶需求相匹配,運氣不好的客戶算想加價10萬也沒有辦法拿到自己喜歡的樓層或朝向。這意味著,傳統(tǒng)定價模式中相當(dāng)一部分房屋的價值并沒有充分實現(xiàn)。
傳統(tǒng)開盤時間長,對于購房者而言,除了要早起排隊,還要等待抽簽,費時費力,而且在這種形式下,要布置并維持會場秩序的開發(fā)商也并不輕松。
出于上述因素,萬科濟南推出了“U定價”,已表示意向的購房者可自己在家通過系統(tǒng)競價中意的房源,競拍流程類似于土地拍賣,價高者得,萬科的營銷人員需要預(yù)先定下一個起拍價即可。
在4月萬科濟南公司的一個加推項目上,整個認(rèn)購流程用了30,用時遠(yuǎn)低于動輒四五個小時的傳統(tǒng)開盤。
“U定價”是萬科濟南公司與濟南市國土資源局土地拍賣網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的軟件開發(fā)商合作而得,目前包含兩部分:一是房源的編號、戶型、面積等基本情況介紹,二是房源起拍價、競拍價、關(guān)注人數(shù)等競拍時的情況。
與傳統(tǒng)定價不同,“U定價”已基本能解決垂直定價問題,成功捏合房源與潛在購房者。
融信集團(tuán)品牌營銷總經(jīng)理單偉稱,傳統(tǒng)定價模式中,如果初始定價與客戶的心里預(yù)期產(chǎn)生偏差,以至于影響銷售,一般會在現(xiàn)場以優(yōu)惠的形式進(jìn)行微調(diào)。
但諸多案例表示,如果初始定價過低,則難以挽回。
提高房企利潤?
可以預(yù)見“U定價”將給購房者帶來大便利,而且于獻(xiàn)文也表示溢價不是其推出的原因。但是,在商言商,產(chǎn)生更多利潤才能推動更多的開發(fā)商推行買者競價模式。
目前,萬科濟南已在多次銷售中試驗“U定價”。據(jù)于獻(xiàn)文介紹,溢價情況會因為不同產(chǎn)品而有所變化,比如在賣掉的50多套住宅中,有2套產(chǎn)生了溢價,溢價率并不高,而在已鎖定銷售人群的住宅配套產(chǎn)品車位、儲藏室等競拍中,才有較多溢價,40多個儲藏室中有10多個產(chǎn)生了溢價。
樓市開盤時,將開盤現(xiàn)場填滿人,以聚集“人氣”,往往是業(yè)內(nèi)銷售的不成文規(guī)則,有些開發(fā)商甚至還會花錢請托來排隊。如果推行“U定價”,購房者都在家里買房,是否會降低購買意愿呢?
于獻(xiàn)文坦言道,“U定價”在加推的住宅項目以及配套項目上試驗過,還沒有應(yīng)用在開大盤上。
單偉直言,競拍無疑會讓消費者獲得大的性價比,但對于開發(fā)商而言,未必是好的銷售模式。
目前而言,“U定價”對于萬科濟南公司還是銷售工具,而不是招攬客源的渠道。這意味著,短期來看,它并沒有繞開代理商,減少營銷費用。
如果該項目很成功,繞開代理公司是有可能的,但是問題沒有那么簡單,在減少營銷費用的同時,對“U定價”以及項目的廣告費用肯定要增加,我愛我家副總裁胡景暉稱。
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